Как использовать информацию о конкурентах для эффективной рекламной кампании

Как использовать информацию о конкурентах для эффективной рекламной кампании

Статья

53968

Мнения ppc-специалистов по этому поводу делятся на два лагеря. Одни считают, что без анализа конкурентов не обойтись, другие говорят, что это лишняя трата времени. Кто прав?

Куда смотреть при анализе рекламы конкурентов

Прежде чем изучать чужой контекст, нужно понимать, что ты делаешь и зачем. Обязательные пункты для анализа контекстной рекламы:

• посмотреть количество и качество запросов в тематике;
• посмотреть количество объявлений в тематике;
• оценить качество составленных заголовков и текстов;
• изучить семантику, какие и сколько ключей в одном объявлении;
• посмотреть, есть ли расширения объявления;
• изучить посадочные страницы, на которые ведут рекламные объявления.

Их можно выполнить вручную, но некоторые очень сложно без помощи сторонних сервисов. Теперь пройдемся по каждому и разберем: как это сделать, что нам это дает и что будет, если этого не делать.

Количество запросов в тематике

Для этого нам понадобятся сервисы-помощники, так как иными способами получить эту информацию просто невозможно. Среди таких сервисов — многофункциональная платформа Serpstat .

Возьмите ключевую фразу, которая характеризует вашу нишу, вбейте в сервис и ознакомьтесь с суммарным отчетом.

Например, я открываю интернет-магазин ювелирных украшений и хочу узнать конкуренцию по золотым кольцам. Именно эту фразу, «Золотое кольцо», я ввожу в Serpstat и смотрю на количество ключевых фраз в контексте.

Не забудьте выбрать регион поисковой системы.

Что это дает?

Вы узнали, что в вашей нише есть спрос в контексте и это не десяток запросов, а около 2 000. Если ваши конкуренты размещают рекламные объявления, значит, в этом есть смысл. Пользуясь этим отчетом, можно понять уровень конкуренции в контексте по этой тематике и найти слабые места игроков рынка. Как это сделать, разберем дальше.

Если не смотреть этот показатель и дать рекламу по «мертвой» теме, деньги просто заморозятся или, что еще хуже, скликаются впустую.

Количество и качество объявлений в тематике

Опять же, вручную мы не отследим количество объявлений конкурента, так как поисковые системы не дают данные ни о количестве объявлений конкурентов, ни о ключевых фразах, по которым выводятся объявления.

Serpstat собирает все объявления, в тексте которых есть ключевая фраза и которые сейчас видны в РСЯ или КМС.

Что это дает?

Цель: определить сильные и слабые стороны объявлений каждого конкурента, анализируя тексты и выделяя триггерные слова, которые могут привлечь покупателей.

Если не смотреть на этот отчет, мы не узнаем, насколько сильны или слабы наши противники в контексте. Мы не увидим их ключевые фишки, которыми они привлекают посетителей на сайт.

Составляя свой рекламный текст без анализа конкурентов, мы рискуем сделать очень похожую рекламу или слабее той, которая уже есть на рынке.

Последствия: неэффективная рекламная кампания.

Связанные вопросы и ответы:

Какую информацию следует собирать при проведении конкурентной разведки

Поскольку можно собирать данные любым легальным путем с целью получения достоверных сведений о деятельности конкурентных предприятий, организаций, применяемые способы делят:

• на легкодоступные, когда сидя в кабинете, изучают информацию в СМИ, на официальных сайтах конкурентной компании в Интернете;
• на более трудоемкие – маркетинговые исследования, перевод документации с иностранных языков, изучение малотиражных сборников или внутренних отчетов деятельности;
• на полевые, требующие общения с людьми, сбора мнений, посещения презентаций, устраиваемых конкурентными фирмами, наблюдения;
• использование услуг консалтинговых компаний.

Консалтинговые компании в основном:

• предоставляют полную информацию о бизнесе в зависимости от сферы деятельности;
• выявляют текущие проблемы заказчика;
• анализируют деятельность организации;
• составляют план мероприятий для решения выявленных проблем;
• контролируют реализацию предложенных мер и прогресс компании на рынке.

Говоря о направленности анализа деятельности других компаний в общей сфере бизнеса, выделяют несколько видов конкурентной разведки:

• финансовую – получение данных о прибыли, стратегии ценообразования, чтобы понять материальное положение компании;
• стратегическую – добыча сведений о планах развития производства, внедрения новых технологий, условиях заключаемых договоров, корпоративной политике – обо всем, что относится к общим моментам управления компанией;
• техническую – сбор детальных сведений об оказываемых услугах, спецификации выпускаемых товаров, бизнес-планах, новых и усовершенствованных разработках.

В любом случае, чем больше достоверных данных о конкурентных организациях, тем шире возможности для работы и меньше риска получить убытки.

Как показывает практика, анализ деятельности интересующих объектов проводят:

• собственными силами (в крупных компаниях этим занимаются специальные подразделения);
• обратившись за помощью в специальные агентства;
• применяя нелегальные приемы промышленного шпионажа.

Почему знание действий конкурентов важно для настройки рекламной кампании

Помимо вполне честной конкуренции, которая влияет на рекламные показатели, всегда есть вероятность столкнуться и с неблаговидными действиями. Причем все может варьироваться от вполне законного, но неэтичного поджимания по цене до откровенного мошенничества.

1. Поджимание — это метод, который позволяет быстро сжечь рекламный бюджет небольших конкурентов за счет повышения для них цены клика.
2. Использование чужих брендовых запросов . Такие действия отслеживаются и блокируются самими системами рекламы, однако обойти это ограничение не так уж сложно, например с помощью перезаливки объявлений. Этот метод используется по сути для переманивания трафика.
3. Скликивание — метод слива бюджета конкурентов с помощью использования ботов, которые переходят по объявлению, но, естественно, не приводят к заявкам и продажам. Вычислить это можно с помощью веб-аналитики: с кликами будут связаны очень короткие посещения. И хотя со временем появляются все более изощренные технологии, которые позволяют имитировать на странице действия людей, но в случае подозрения на такое мошенничество можно обратиться с жалобой в службу поддержки.
4. Накрутка CTR — это еще один способ использовать ботов для нечестной конкуренции, но в отличии от предыдущего метода, робот кликает по объявлению конкурента для того, чтобы повысить его рейтинг.
5. Скрутка CTR — искусственное занижение показателя качества объявления конкурентов. В этом случае недобросовестный игрок отключает показ своих объявлений и программным методом множество раз вводит необходимый запрос, благодаря чему количество показов растет, а CTR падает, так как кликов по объявлениям нет.

Как определить ключевые особенности аудитории конкурентов

Анализ конкурентов — это изучение ваших оппонентов на рынке на основе интересующих характеристик. Среди них можно выделить прибыль и объем продаж компании, ценообразование и разнообразие продукции, клиентов, программы продвижения и лояльности, каналы сбыта.

Возможности и информация, предоставляемые таким анализом, заключаются в следующем:

• возможность пользоваться эффективными инструментами, чтобы удержать имеющихся и привлечь потенциальных клиентов;
• понимание критериев и текущих отраслевых тенденций, позволяющих предприятию, продукту или услуге оправдать ожидания потенциальных клиентов и даже превзойти конкурентов;
• формулировка уникального предложения на рынке;
• идентификация сильных и слабых сторон компании;
• освоение новых ниш, развитие и масштабирование бизнеса;
• понимание истинных потребностей целевой аудитории;
• оценка рисков, связанных с ведением бизнеса.

Принято выделять три ситуации, в которых предприниматели проводят анализ своих конкурентов:

• бизнес на стадии запуска или выведение на рынок нового продукта . На этом этапе необходимо провести анализ, чтобы определить среднюю цену, спрос на ассортимент, целевую аудиторию;
• поддержание влияния на рынке . Без развития продукта мало кто может удержаться в своей нише. Зачастую маркетинговые и социологические исследования проводятся предпринимателями с целью определения соответствия продукта потребностям покупателей и выявления векторов развития;
• расширение бизнеса . Основная цель анализа — выявление точек роста и увеличение объемов продаж.

Возможности, предоставляемые анализом конкурентов

Для правильного построения маркетинга и ценообразования необходимо проводить анализ конкурентов. Клиенты быстро найдут замену вашему товару, если он будет продаваться по завышенным ценам.

Какие инструменты можно использовать для сбора информации о конкурентах

Итак, для чего использовать инструменты анализа конкурентов, если все можно сделать и вручную? Инструменты конкурентного анализа, прежде всего, минимизируют возможность человеческой ошибки, экономят ваше время и ресурсы. Специальные сервисы за короткий промежуток времени исследуют все необходимые показатели для устранения возможных конкурентных угроз для компании. В целом существует четыре основных типа инструментов конкурентного анализа:

• Инструменты для исследования рынка . Исследование рынка – это самый распространенный тип анализа, предусматривающий проведение опросов и сбор информации о целевом рынке. Эти данные могут использоваться для определения слабых мест конкурентов и разработки будущих маркетинговых стратегий.
• Инструменты для конкурентной разведки . Конкурентная разведка предполагает изучение поведения конкурентов, их продуктов или услуг. Такая информация поможет определить, какие продукты пользуются спросом на рынке, а также понять, как ваши оппоненты конкурируют друг с другом.
• Инструменты для анализа бизнес-процессов . Анализ бизнес-процессов помогает понять, как работают другие компании и как они взаимодействуют со своими клиентами. Эти данные пригодятся при исследовании своей целевой аудитории. Вы узнаете, почему некоторые клиенты ведут себя иначе; какие тенденции есть в вашей отрасли и как они влияют на рынок.
• Инструменты для сегментации рынка . Сегментация рынка помогает принимать лучшие решения о распределении бюджета и ресурсов, чтобы бренд оставался конкурентоспособным.

Как анализ конкурентов может помочь определить сильные и слабые стороны вашего бизнеса

Тщательно проработанная маркетинговая стратегия продвижения — это необходимый элемент для старта любого бизнеса. Правильно составленная стратегия — это минимум 60% успеха всей маркетинговой кампании.

На примере постройки дома: маркетинговая стратегия — это фундамент, а возведение стен без базиса невозможно. 7 из 20 неудач стартапов так или иначе связаны с ошибками в маркетинге.

Какие ошибки могут быть при создании стратегии:

1. Не учтена специфика рынка.

2. Некачественно проработан продукт, а вследствие, необходимое количество касаний клиента.

3. Недооценена роль контента на сайте или в социальных сетях.

4. Неверно составлены сроки реализации стратегии.

Чтобы предотвратить эти ошибки, команда  Skvortsov  подготовила для вас статью, в которой вы узнаете:

— Как составить стратегию продвижения.

— На каких этапах формируется стратегия.

— Как грамотно проводить анализ рынка и конкурентов .

— Как составить портрет клиента по методике 5W.

— 10 формул для составления оффера.

— Пример по составлению портрета ЦА для сферы недвижимости.

— И грамотный запуск рекламы готового предложения или продукта на примере компании, которая оказывает помощь и обучает беременных или только родивших мам.

Что такое маркетинговая стратегия продвижения

Любая стратегия отвечает на три главных вопроса:

1. Что мне делать?

Какие действия или изменения необходимо принять, чтобы начать получать прибыль. Например: отстроиться от конкурентов, изменить продукт, внедрить воронку продаж, запустить рекламу и так далее.

2. Как мне делать?

Какие инструменты и методы использовать. Например: таргетированная реклама, контекст, акции, специальные предложения и другое.

3. В какой последовательности делать?

Как грамотно выстроить последовательность действий. Например: сначала — изучить рынок, потом — конкурентов, после — продукты конкурентов и далее.

Если обобщить эти три вопроса, то получается, что основные задачи стратегии — это четкое понимание: чем выделиться от конкурентов, чем зацепить целевую аудиторию, как найти и конвертировать ее.

Также на старте необходимо решить, с помощью кого реализовывать данную стратегию: с помощью сторонних подрядчиков или своими силами.

Стратегия продвижения бизнеса состоит из нескольких этапов. Давайте рассмотрим каждый из них подробнее.

Этапы составления маркетинговой стратегии

Первый этап — это первичный анализ рынка

Для начала нужно составить общее понимание продукта, определить, в какой точке рынка находится, и понять, есть ли у данного продукта реально весомое преимущество среди конкурентов.

В этом помогут полезные и бесплатные сервисы — Wordstat и Google Trends. В сервисах, можно проверить спрос на продукт, забив ключевой запрос в соответствующую строку поиска.

Например, вы запускаете стартап в сфере клининга и хотите сделать мобильное приложение, в котором можно оформить заказ на уборку, следить за статусом заказа, оплачивать услугу. Тогда, вы вбиваете «уборка Москва» и сервисы покажут какое количество запросов зафиксировано в двух поисковых системах. Соответственно, за эти запросы и конкурируют рекламодатели в контекстной рекламе.

Как применить полученные данные в процессе разработки рекламной стратегии

Прежде чем приступить к анализу рекламы конкурентов, нужно найти для себя инструменты, с помощью которых исследование будет происходить максимально эффективно и легко. Мы коротко расскажем о сервисах, которые позволят справиться с этой задачей.

SE Ranking

SE Ranking — универсальная SEO- и маркетинг-платформа, с помощью которой можно провести полный аудит сайта, проверить позиции ресурса в выдаче, промониторить бэклинки, подобрать ключевые слова и многое другое. Среди 30+ инструментов есть и тот, который поможет провести комплексный аудит кампаний сторонних сайтов — «Анализ конкурентов» .

Инструмент позволяет проследить за всеми действиями конкурентов и узнать, какой трафик им приносит реклама, какие ключи дают результат, как выглядят объявления, какой бюджет у кампаний и многое другое.

SpyFu

SpyFu — это англоязычный сервис конкурентного анализа, который предоставляет данные о ключевых словах, количестве кликов и показов в месяц, популярных страницах сайтов. А еще здесь можно посмотреть историю кампаний конкурентов в Google Ads и узнать их затраты на каждое ключевое слово. Проанализировать все действия конкурентов в платной выдаче можно в инструменте PPC Research.

Этот сервис в первую очередь подойдет тем, кто работает на англоязычный рынок — США, Британию или Австралию. Данные по регионам Европы и СНГ нужно перепроверять с помощью других сервисов — платформа может выдать некорректные значения.

SimilarWeb

SimilarWeb — сервис для комплексного анализа любого сайта. Платформа предлагает обширный функционал — от исследования ключевых слов до оценки поведения покупателей. Инструмент поможет изучить все действия главных конкурентов для запуска успешных рекламных кампаний, в том числе и медийных.

Ahrefs

Ahrefs — сервис со множеством полезных SEO- и PPC-инструментов, которые позволяют анализировать обратные ссылки, подбирать ключевые слова, улучшать контент страниц, отслеживать позиции в выдаче и многое другое. Среди функционала есть и опция анализа конкурентов в платном поиске в разделе «Платная выдача».

PromoPult

PromoPult — это платформа, которая позволяет автоматизировать этапы работы по запуску рекламных кампаний: от подбора перспективных ключевых слов до формирования отчетности.

Ниже мы расскажем о каждом этапе анализа контекстной рекламы конкурентов с использованием вышеперечисленных инструментов.

Какие методы настройки рекламы на основе данных о конкурентах являются наиболее эффективными

Google и Яндекс запрещают использовать бренды в заголовках и текстах объявлений — это нарушение правил модерации и закона. Но в ключевых словах использовать бренды разрешают.

Что говорят поисковые системы о таргетинге на бренды конкурентов:

• В справке Google Ads вы не найдете информации, которая бы разрешала или запрещала таргетироваться на бренды конкурентов. Но обилие объявлений на поиске по брендовым запросам показывают, что это распространенная практика.
• Яндекс.Директ разрешает использовать ключевики, которые совпадают с другими товарными знаками.

С точки зрения закона не все так однозначно.от 23.04.2019 запрещает таргетироваться на бренды конкурентов.

172. Использование рекламодателем при размещении контекстной рекламы в сети «Интернет» в качестве критерия для показа рекламного объявления ключевых слов (словосочетаний), тождественных или сходных до степени смешения с принадлежащим другому лицу средством индивидуализации, с учетом цели такого использования может быть признано актом недобросовестной конкуренции (статья 14.6 Федерального закона «О защите конкуренции», статья 10.bis Парижской конвенции).

Какие санкции предусмотрены:

• Штраф — от 100 до 500 тыс. руб. ( ст. 14.33 КоАП РФ ).
• Взыскание материального ущерба в судебном порядке — от 10 тыс. до 5 млн руб.

Но если вы запустили таргетинг на бренд конкурента и это обнаружил правообладатель, то необязательно вам придется платить штраф.

Какие варианты еще возможны:

• Вам придет письмо от компании, на бренд которой вы таргетируетесь, с просьбой отключить рекламу или внести бренд в список минус-слов. Лучше не рисковать и сделать то, что просят.
• Конкурент подаст жалобу на вас рекламным системам (для этого есть формы в Google и Яндексе ). Но если вы не использовали в текстах объявлений бренды конкурентов, то это вряд ли сработает.

Обратите внимание, что вы можете таргетироваться на бренд конкурента, сами о том не догадываясь. Например, если у вас запущен автотаргетинг, и вы не внесли в список минус-слов бренды, то реклама на поиске может показываться по чужим брендовым запросам. Минусовать бренды или нет — решать вам, но иметь в виду этот момент стоит.

Как избежать ошибок при использовании информации о конкурентах для рекламных целей

Бюджет рекламной кампании и его влияние на медиапланирование – эти два основных вопроса мы рассмотрим в статье. Итак, у каждой маркетинговой кампании есть свой определенный бюджет. Точно определить, сколько конкретно средств предприятию потребуется на маркетинговые мероприятия, всегда трудно, а зачастую даже невозможно.

Заметим, что реклама – лишь один из многочисленных параметров, влияющих на продажи фирмы. Поэтому весьма непросто понять, как именно реклама воздействует на объемы продаж того или иного продукта. Помимо рекламы, как при вводе на рынок, так и при продажах многое зависит от стоимости, распределения, упаковки, свойств товара, предпочтений покупателей, наличия конкурентов, профессионализма дистрибьютора и т. д.

К примеру, эластичность реакции сбыта на понижение цен примерно в 20 раз выше эластичности сбыта в результате повышения затрат на рекламные цели. То есть изменение тарифов гораздо сильнее влияет на продажи, чем изменение объема рекламы.

Результаты одного исследования показали, что для средней торговой марки в результате снижения цены в 1 % продажи возрастут на 1,76 %.

При этом основное различие между рекламой и стимулированием сбыта состоит в том, что понижение цен (самый востребованный способ стимулирования сбыта) обходится фирме-производителю намного дороже, чем повышение объемов рекламы, а потому было бы ошибочно оценивать эффективность этих двух маркетинговых направлений исключительно по уровню их влияния на продажи.

На практике никто не увеличивает затраты на рекламу на 1 % и не снижает расценки на столь маленький показатель. Чтобы получить хотя бы небольшой эффект, рекламные расходы нужно повысить минимум на 50 %.

Вывод очевиден: несмотря на то, что дополнительная реклама слабо отражается на увеличении продаж, они, как правило, все же возрастали. Такой эффект абсолютно противоположен результату от понижения цен, когда продажи повышались весьма значительно, но прибыль почти всегда ощутимо снижалась.

Примечательно, что зачастую эффективнее не проводить дополнительных рекламных мероприятий и не снижать, а, напротив, повышать цены. При минимальных показателях ценовой эластичности спроса потеря уровня продаж, вызванная увеличением стоимости на 5–10 %, столь незначительна, а дополнительная прибыль так ощутима, что повышение расценок нередко приносит компании увеличение чистой прибыли.

Оценить эффект от рекламы сложно еще и потому, что проявляется он довольно долго. При этом у рекламодателя в голове, как правило, определен конкретный временной отрезок, на который он ориентируется.

Однако формирование бюджета рекламной кампании, хотя бы приблизительного, – необходимость. Почему? Это нужно для того, чтобы понимать, о какой сумме, выделяемой фирмой на рекламные цели, идет речь, а также во избежание явно необдуманных расходов.

Разрабатывая рекламный бюджет, помните, что самые серьезные изменения в объемах сбыта продуктов и услуг вызваны не изменением сумм, направляемых компанией на маркетинговые цели. Объемы сбыта, как правило, в большей степени зависят от распределения организацией этих средств: на какую ЦА работает, какие использует рекламные носители, какой рекламный посыл делает потенциальным покупателям и т. д.

Каждая компания хочет сформировать изначально полноценный бюджет, который не потребуется существенно менять. Для этого нужна объективная оценка бюджета рекламной кампании. В нем с самого начала следует максимально точно предусмотреть все затраты в рамках рекламной кампании: на маркетинговые исследования, разработку рекламных материалов, оплату рекламных площадей, предварительное и посттестирование и пр.

В рекламном бюджете чаще всего закладывают все расходы на рекламные цели на конкретный временной отрезок (обычно год). Оформляют бюджет рекламной кампании в формате таблицы, где предусмотрено несколько разделов – типы расходов за конкретный срок.

Формируя бюджет, вам нужно определить способ его расчета, предварительно проанализировав методы расчета бюджета рекламной кампании и выбрав оптимальный для себя путь распределения по рынкам, решения процедурных вопросов и сокращения затрат.