Секреты успеха в конкурентной разведке: как агентурная работа помогает компании выигрывать

Секреты успеха в конкурентной разведке: как агентурная работа помогает компании выигрывать

Информация, получаемая в ходе грамотной конкурентной разведки, может помочь компании найти ответы на важные вопросы: «Что делать дальше, чтобы добиться успеха?», «Даст ли ожидаемые результаты реализация разработанных планов?». Успешность продвижения на рынке для любой коммерческой организации зависит от того, кем являются косвенные и прямые конкуренты, какую политику они ведут, какие услуги или товары продвигают.

Но важно понимать, что далеко не все игроки рынка входят в список конкурентов. Таковыми являются лишь те предприятия, с которыми вы вступаете в борьбу за конечного потребителя производимой продукции или предлагаемых работ. А конкурентными услугами или товарами считаются те, которые ваши потенциальные или уже имеющиеся клиенты приобретают или могут начать покупать у других продавцов.

Корпоративная разведка с комплексным конкурентным анализом даст полное и подробное представление обо всех внешних факторах, которые могут представлять как угрозу для развития вашего бизнеса, так и перспективу продвижения. С учётом данных о конкурентах можно выгодно использовать их слабости, брать во внимание сильные стороны, применять рычаги, не используемые соперниками, а также разрабатывать тактику в контексте стратегий противников.

Важно! Аналитика в конкурентной разведке должна затрагивать не только уже существующих конкурентов и потенциальных соперников, предлагающих аналогичные или похожие услуги и товары, но и возможных конкурирующих с вами игроков рынка, которые в будущем могут стремиться занять ту же нишу или, например, расширить бизнес и начать поставлять то, что реализуете вы.

Связанные вопросы и ответы:

Что такое агентурная работа в конкурентной разведке

Конкурентная разведка – это метод изучения конкурентной среды, который заключается в сборе и анализе информации о конкурентах с целью принятия управленческих решений в стратегии и тактике бизнеса. Осуществляется в соответствии с законом и этическими нормами и отличается от промышленного шпионажа.

Конкурентная разведка может включать в себя следующие аспекты:

Сбор и обработка данных из разных источников для разработки стратегии роста и повышения конкурентоспособности коммерческой организации.

Наличие структурного подразделения внутри фирмы, специализирующегося на сборе и анализе информации о конкурентах.

Комплекс мероприятий, направленных на информационное и аналитическое обеспечение менеджеров, чтобы они могли глубже понимать текущее состояние и изменения в развитии деятельности конкурентов. Для этого используются специфические методы сбора данных.

Конкурентная разведка включает анализ как статических, так и динамических аспектов бизнеса конкурентов на основе доступной и ограниченной информации, а также своевременное предоставление результатов этого анализа. Она фокусируется на сборе информации, а не на ее непосредственном анализе.

Термин "анализ" используется здесь для обозначения процесса извлечения необходимой информации из различных источников.

Задачи конкурентной разведки

Информационное обеспечение процесса выработки управленческих решений, которое снабдит руководство компании актуальными данными о конкурентах и рыночной среде.

Создание "системы раннего предупреждения", что означает выявление потенциальных угроз заблаговременно, чтобы руководство могло реагировать на них до того, как они станут критическими для бизнеса.

Поиск благоприятных возможностей для бизнеса на рынке, например новых сегментов или стратегий, которые смогут усилить конкурентоспособность.

Выявление попыток конкурентов получить доступ к закрытой информации компании (часто совместно со службой безопасности) для предотвращения утечки конфиденциальной информации.

Управление рисками, включая их анализ и оценку, связанных с изменениями во внешней среде, с целью обеспечить эффективное на них реагирование компании.

Вышеупомянутые задачи конкурентной разведки играют ключевую роль в обеспечении основной цели существования этого подразделения.

Главная задача заключается в создании у персонала чувства защищенности и уверенности в том, что успешность компании зависит только от их собственных действий и не может быть нарушена внезапными обстоятельствами или враждебными манипуляциями конкурентов.

Какие задачи выполняет агентурная работа в конкурентной разведке

Основная цель разведки — получить конкурентное преимущество. Увидеть свои сильные и слабые стороны в сравнении с другими фирмами и использовать эти знания для роста и развития.

Цели разведки могут быть следующими:

• Повысить конкурентоспособность своей фирмы.
• Оценить положение своей компании на рынке.
• Открыть новые способы развития.
• Усовершенствовать тактику продвижения.
• Спрогнозировать изменения рынка и действия конкурентов.
• Привлечь новых покупателей.
• Отстроиться от конкурента.
• Найти новых поставщиков.
• Найти новый рынок или каналы продвижения и сбыта.

Чтобы этих целей добиться, нужно узнать факты о конкуренте, которые будут отражать его положение дел и окажутся полезными для ваших внутренних задач. В результате вы получите конкурентное преимущество.

Задача конкурентной разведки — получить определенную информацию. Это может быть:

Влиятельность и доля конкурента на рынке. Данные помогут понять, насколько большой разрыв между вами и соперником. Изучив их, вы сможете грамотно построить стратегию развития. Если конкурент сильно вырвался вперед, сосредоточьтесь на поиске другого рынка или развивайте другие аспекты продукта.

Поставщики и условия сотрудничества. Возможно, конкурент закупается дешевле или у него быстрее доставка. Сменив поставщика, вы окажетесь в равных условиях.

Актуальные товары и услуги. Позволят отстроить свой модельный ряд или перечень услуг.

Особенности сервиса. Помогут научиться на чужих ошибках или найти хорошие идеи для подачи своих услуг.

Целевая аудитория, ее потребности и то, как конкурент способен их закрыть. Информация поможет найти точки влияния на аудиторию, отметить свои сильные и слабые стороны, отстроиться от соперника.

Ценовая политика, скидочные предложения. Возможно, цены конкурента ниже ваших, и это становится решающим фактором для покупателя. Как сопернику удалось этого добиться? Если цены другой фирмы выше — что она предлагает за эту цену? Постарайтесь это изучить.

Способы продвижения. Какие каналы использует конкурент? На чем акцентирует в рекламе? Важно ответить на эти вопросы, чтобы составить эффективную стратегию.

Слабости конкурента, недостатки продукта. В чем вы объективно превосходите соперника? На этом стоит акцентировать в стратегии продвижения и развития.

Источники объем финансирования. Позволят найти новые источники финансирования для вашего проекта.

Устройство производства и организация рабочих процессов. Возможно, у конкурента хорошо организовано производство, что позволяет ему экономить или производить продукт быстрее.

Стратегия развития и наиболее актуальные направления деятельности. Важно понять, чем фирма занимается прямо сейчас и куда она рассчитывает прийти.

Потенциал развития. Есть ли куда расти конкурирующей фирме или она достигла своих пределов? Так вы сможете понять тенденции рынка.

Способы и каналы реализации товаров и услуг. Позволят найти новые каналы для себя или уйти оттуда, где конкуренция слишком высока.

Технические преимущества и недостатки. Например, у продукта конкурента есть слабое место, в котором он часто ломается. Если ваш товар превосходит конкурента, можно акцентировать это преимущество в рекламе.

Уникальное торговое предложение. Поможет отстроиться от соперника.

Соперники фирмы. Поймите, кого сама компания считает конкурентами. Возможно, вы соревнуетесь с большим количеством фирм, чем думаете. Узнайте, на кого ориентируется или кому противостоит конкурент, и вы поймете, к чему он стремится.

Конкурентные преимущества: реальные и насаждаемые покупателю. То, что конкурент показывает в рекламе, не всегда соответствует реальности. Вам нужно постараться выяснить, какие преимущества реальны, а какие — просто маркетинговый ход.

Агенты влияния. Это не всегда будут люди на руководящих должностях. Когда вы знаете, кто принимает решение, вы сможете предположить, каким это решение будет.

Запланированные мероприятия. Помогут узнать больше о стратегии развития, в них можно поучаствовать.

Структура доходов и расходов по продукции и направлениям. Достать такую информацию будет трудно, но она даст понять, какие направления соперник считает наиболее выгодными, во что вкладывается сейчас.

Как выбрать агента для работы в конкурентной разведке

сеть мониторинг риск

Допустим, некая компания получает соответствующий потребностям процесс идентифицирования и приоритезации рисков, компетентную команду для проведения военных игр и перечень наиболее значительных рисковых событий в ее окружающей среде в течение 1-3 лет; т.е. самый подходящий горизонт планирования для большинства компаний в быстро изменяющейся сфере деятельности. Что делать дальше?

Компании, останавливающиеся на аналитическом этапе, не защищены системой раннего предупреждения. Особенно уязвимы для этой проблемы американские компании. Они нанимают много сотрудников и склонны включаться в масштабную аналитическую работу, не приводящую ни к каким действиям. Почти 20% респондентов из опроса Академии конкурентной разведки заявили, что их компании «парализованы анализом». Размер компании позволяет ей принимать участие во многих непродуктивных действиях, не сталкиваясь с неминуемым банкротством. Только рано или поздно анализ без действия приводит к крушению. Однако это не означает, что выигрышным является действие без анализа. Многим японским компаниям не хватает способностей для анализа разведданных. Вместо этого они просто собирают огромное количество данных. Нехватка аналитического мастерства приводит к тому, что для получения хороших решений они фактически используют малую часть этих данных, чем можно объяснить многие неудачи в Японии в последние годы. Ясно, что истина лежит в середине между этими двумя крайностями.

Какие риски сопровождают агентурную работу в конкурентной разведке

Каждое действие в интернете оставляет цифровой след. Инструменты конкурентной разведки помогают найти эти следы и сложить целостную картину.

Различают три базовых вида источников информации: открытые, условно открытые и закрытые.

• Открытые источники не требуют соблюдения дополнительных условий для получения информации.
• Условно открытые подразумевают, что информацию можно получить на особых условиях. Например, по платной подписке.
• Закрытые источники информации представляют собой защищенные каналы. Доступ к ним есть у ограниченного круга лиц, а данные предоставляются только для внутреннего пользования. В случае с закрытыми источниками стоит быть особенно внимательными и следить за тем, чтобы все действия выполнялись в рамках закона.

О методах конкурентной разведки в интернете поговорим на примере конкретных случаев из практики компании «Бэкдор Security Consulting» и ее руководителя Виталия Балашова.

Случай из практики

В компанию обратился генеральный директор фирмы, которая занимается поставками и монтажом лифтового оборудования. Он подозревал в недобросовестной работе участников крупного коммерческого тендера. Речь шла о двух компаниях, а действовать нужно было быстро — за 12 часов.

С чего начать работу, если кроме названия фирмы ничего нет? Начали с поиска официального сайта и установки учредителей. Вскоре удалось установить сайт одной из фирм, у второй сайта не было, что сразу вызвало определенные подозрения: честным и открытым бизнесменам ни к чему скрываться от общественности.

Пришлось воспользоваться сервисом СПАРК. Выяснилось, что вторая фирма — это филиал иностранной компании.

Один из методов конкурентной разведки подразумевает проведение оперативной работы. Создав легенду, Виталий Балашов связался с представителем первой фирмы и после десятиминутного разговора узнал, что директор в офисе не бывает. Сотрудников, кроме монтажников, и собственного оборудования у компании нет. Руководитель компании выступает и как продавец, и как бухгалтер, и как прораб. На этом по первой фирме можно было ставить точку.

Со второй все оказалось немного сложнее и интереснее. Основной филиал компании был за рубежом. Используя местные базы и сервисы конкурентной разведки, выяснили, что компания арендует небольшое здание на бывшем машиностроительном предприятии и занимается скупкой устаревшего лифтового оборудования. После все это ремонтируется и поставляется клиентам.

Итог: первая компания не имеет достаточный штат сотрудников, по адресу фирмы ничего нет. Если поставки оборудования они смогут организовать, то на большом объеме начнутся сбои и дефицит рабочих рук, что неизбежно приведет к срыву поставленных сроков. Вторая фирма имеет недостаток рабочих, и в случае возникновения проблем будет сложно найти настоящих ответчиков. Да и оборудование для поставок по тендеру планируется использовать устаревшее, что может привести к сбоям в работе лифтов в будущем.

Пример конкурентной разведки показывает, как клиенту «Бэкдор Security Consulting» на законных основаниях удалось исключить из тендера две недобросовестные фирмы.

Как избежать рисков при агентурной работе в конкурентной разведке

В качестве цели проведения мероприятий по деловой разведке можно обозначить получение информации о работе конкурентов компании, их бизнес-возможностях и слабостях. Получение результатов разведывательных мероприятий становится стабильной основой для разработки собственных стратегий, перехвата значимых клиентов или секторов рынка, недопущения выхода на рынки конкурирующей продукции или услуг, не нарушая при этом требований действующего законодательства. Частными целями разведки при этом становятся:

• определение стратегии конкурирующей компании, которая на практике не отражается в таких открытых источниках, как годовые отчеты или проспекты эмиссии компании. Устанавливать ее необходимо на основании сравнения всех шагов конкурента и выявления его истинных намерений. Такое знание поможет компании-заказчику сформировать собственную стратегию с учетом понимания намерений конкурентов;
• определение потенциала и возможностей, наиболее сильных и слабых сторон конкурентов, истинная их оценка. Знание этого поможет или ослабить сильные стороны конкурирующего бизнеса, например, воздействием на его кадровый потенциал, или использовать слабости, например разрывы в логистических цепочках, для создания своего конкурирующего предложения;
• определение сильных и слабых сторон службы безопасности конкурентов, что позволит получить необходимую информацию с затратой меньшего объема усилий;
• оценка общего состояния отрасли и выявление возможностей ослабления конкурентов путем сталкивания их с другими представителями бизнес-сообщества, сосредоточившими свои усилия в том же направлении деловой активности;
• оценка потенциальных партнеров и клиентов, выбор тех, взаимодействие с которыми станет наиболее выгодным для компании, нахождение лиц в структуре конкурентов, взаимодействие с которыми может помочь повысить доходность того или иного контракта;
• создание любых благоприятных условий для деятельности компании-заказчика, например, выяснение возможности лоббирования того или иного законопроекта.

Как организовать агентурную работу в конкурентной разведке

О том, как бороться с конкурентами в торговле, написано тысячи книг. Но далее будут перечислены лишь те приемы, которые доказали эффективность в российской рознице. Их можно разделить на две категории:

• активные, направленные на переманивание клиентов;
• пассивные, направленные на удержание клиентов.

Количество каналов продаж для розницы растет с каждым годом

К активным способам конкурентной борьбы за покупателя относят:

1. Ведение ценовой войны.
2. Агрессивная рекламная компания, размещение собственной рекламы около магазина конкурента.
3. Увеличение каналов продаж.
4. Формирование выгодных отличительных черт магазина и их доведение до целевой аудитории.
5. Открытие торговых микроточек около конкурента, которые будут его финансово истощать.
6. Информирование о недостатках продаваемых конкурентом товаров.
7. Применение инструментов системного маркетинга по позиционированию магазина на рынке и продвижению товара.

К пассивным способам конкурентной борьбы за клиента относят:

1. Обучение персонала техникам продаж, разработка стандартов общения.
2. Прием на работу только лучших продавцов, правильная стажировка новых сотрудников .
3. Создание дисконтной программы.
4. Постоянное наблюдение за конкурентами.
5. Автоматизация торговли и внедрение CRM .
6. Постоянная оптимизация ассортимента с использованием программы складского учета .
7. Создание собственного уникального имиджа.

Знать, как бороться с конкурентами в торговле, обязан каждый владелец розничного бизнеса. Главное понимать, что все меняется: ассортимент, клиенты, способы рекламы, потребности покупателей. Поэтому конкурентов нужно держать в пределах видимости и действовать на опережение.

Как провести агентурную работу в конкурентной разведке эффективно

В наше время, когда фейки и недостоверная информация буквально заполонили интернет, особенно в социальных сетях , критически важным становится умение проверять правдивость новостей. Есть несколько методов, которые помогут вам разобраться, насколько источник заслуживает доверия.

Прежде всего, всегда обращайте внимание на источник, на который ссылается новость. Если новость ссылается на первоисточник из официального сайта или авторитетного медиаресурса, а также предоставляет данные от личных корреспондентов с видео- или фотоматериалами, это значительно повышает вероятность того, что информация достоверна. Пример: если вы читаете статью о политическом событии и она ссылается на официальное заявление правительства или пресс-конференцию, то это предоставляет более высокий уровень достоверности.

Однако наличие первоисточников — не единственный критерий. Вот несколько дополнительных признаков, которые могут указывать на недостоверность информации:

• Если источником является очень молодой или малоизвестный аккаунт или сайт, будьте осторожны. Они часто создаются специально для распространения дезинформации. Например, новый аккаунт с минимальным количеством подписчиков и активностью скорее всего не вызовет доверия.
• Если ссылка ведет не на конкретную публикацию, а на главный сайт, это также может быть попыткой вас запутать. Убедитесь, что вас направляет на конкретную статью или сообщение.
• Если источником является агрегатор новостей, это не всегда плохо, но имейте в виду, что такие сайты просто собирают информацию из разных ресурсов. Это может привести к дезинформации, если они не проверяют источники. Примеры агрегаторов, такие как Google News или Яндекс.Новости, могут быть полезными, но всегда лучше следить за первоисточником.

Проверка достоверности информации — это не только поиск конкретных подтверждений, таких как ссылки на авторитетные СМИ и официальные заявления. Не менее важно искать наличие нескольких независимых источников, удостоверяющих ту или иную информацию. Например, если новость подтверждают BBC, CNN и «Коммерсантъ», это внушает больше доверия, чем если она публикуется лишь на одном неизвестном сайте.

Таким образом, комплексный подход к проверке информации, использование критического мышления и внимание к деталям помогут вам защитить себя от фейков и неправдивых новостей.

Как защититься от агентурной работы конкурентов

• 1. Контрольные вопросы
• 1. Охарактеризуйте роль информации в конкурентной разведке.
• 2. Обоснуйте большое значение информации для принятия стратегических и тактических решений.
• 3. Какая информация представляет наибольший интерес для компании, проводящей конкурентную разведку?
• 4. Что такое информационный процесс? Перечислите и охарактеризуйте его этапы.
• 5. Перечислите и дайте характеристику видам информации, классифицируемым по стадиям информационного процесса.
• 6. Проведите сравнительный анализ первичной и вторичной информации в конкурентной разведке.
• 7. Что относится к внутренней информации? Назовите достоинства и недостатки ее использования в конкурентной разведке.
• 8. Перечислите достоинства и недостатки внешней информации.
• 9. Что такое конфиденциальная информация? Поясните значение терминов «коммерческая тайна», «служебная тайна», «профессиональная тайна».
• 10. Какие преимущества имеет экспертная информация и каковы ее недостатки?
• 11. Что представляет собой агентурная информация?
• 12. Какие требования предъявляют к информации в конкурентной разведке?
• 13. Перечислите и дайте характеристику принципам оценки надежности и достоверности информации в конкурентной разведке.
• 14. Поясните, почему информация о состоянии конкурентной среды характеризуется многократными циклами ее получения и преобразования в установленных временных пределах?
• 15. Что представляет собой дезинформация?
• 16. В чем, как правило, заключается цель дезинформатора?
• 17. Перечислите известные вам виды дезинформации.
• 18. Какие психологические особенности восприятия информации способствуют достижению цели дезинформатора?
• 19. Перечислите условия и способы противодействия дезинформации.