Мастерство конкурентной разведки: ключ к успеху в рекламе

Мастерство конкурентной разведки: ключ к успеху в рекламе

Джинсы «Levi’s» по-прежнему считаются классикой, но компания не увидела новых тенденций — и из лидера своего рынка превратилась в середнячка. Polaroid, которая превратила искусство фотографии в общедоступное развлечение и господствовала на рынке целых полвека, оказалась банкротом, а все потому, что пренебрегла признаками надвигающейся эры цифрового фото. .Мир бизнеса пестрит подобными историями, когда преуспевающие компании могли бы сохранить непоколебимые позиции, если бы вовремя распознали внешние угрозы. Автор этой книги, эксперт по конкурентной разведке Бен Джилад, учит своевременно определять опасные внешние сигналы (действия конкурентов, моду, инновации, общественное мнение и другое), с тем чтобы предпринимать нужные шаги. Используя его систему, вы сможете: определять риск — потенциальные изменения на рынке и в отрасли, способные сделать вашу компанию уязвимой; узнавать об угрозах — вовремя отслеживать сигналы возникновения опасности; управлять ситуацией — своевременно предпринимать нужные шаги для предотвращения влияния негативных обстоятельств на вашу организацию. Вся система рассматривается на реальных примерах таких компаний, как Microsoft, Procter & Gamble, IBM, General Electric, Daimler Chrysler, Shell Oil и других, и может быть внедрена самостоятельно. . .Издание предназначено для владельцев и топ-менеджеров предприятий, директоров по развитию, руководителей отделов маркетинга, специалистов по конкурентной разведке, слушателей программ MBA.

Связанные вопросы и ответы:

Что такое конкурентная разведка

Прежде чем говорить о способах добычи информации, применяемых в конкурентной разведке, нужно понять ее суть и цели.

Термин «разведка» применяется в значении сбора сведений о противнике для обеспечения собственной безопасности и получения преимущества. В словосочетании «конкурентная разведка» конкретизируется направленность действий сбора и анализа сведений об оппонентах из официальных источников информации или другими способами, не преступающими норм уголовного законодательства.

Важно отметить, что границу между промышленным шпионажем и конкурентной разведкой никогда не стоит переступать. Подкуп сотрудников конкурентных компаний, занимающихся тем же бизнесом, шантаж, кража документов или прочих носителей информации никакого отношения к методам честной деловой разведки не имеют и чреваты привлечением к уголовной ответственности.

В зависимости от вида деятельности и применяемых методов выделяют:

• экономическую разведку;
• деловую разведку;
• корпоративную разведку;
• банковскую разведку;
• интернет-разведку;
• бизнес-разведку.

В рамках реализации поставленных задач, конкурентная разведка способствует выбору стратегии внутреннего и внешнего управления, принимая во внимание сильные и слабые стороны противников. Владея информацией, проведя подробный анализ полученных данных, можно сделать выводы об имеющихся угрозах, уязвимостях для успешного развития бизнеса в данной сфере, необходимости смены профильного направления.

Конкурентная разведка данных о юридических лицах или предпринимателях, занимающихся бизнесом в общей сфере производства или оказываемых услуг, как система собранной о них информации условно делится на две части:

• применяемой в качестве стратегического менеджмента;
• необходимой для обеспечения безопасности собственного бизнеса.

Как конкурентная разведка помогает в настройке рекламы

Анализ помогает выявить сильные и слабые стороны конкурентов (заодно и ваши). Это поможет настроить эффективную рекламу, не тратить бюджеты впустую и переманивать чужих клиентов. Даже если вы только начали свой бизнес, а другие компание давно на рынке — не отчаивайтесь, у вас есть то, чего не было у них в самом начале. Это большое количество информации, которая поможет избежать чужих ошибок, найти целевую аудиторию и эффективные каналы размещения.

Также конкурентный анализ полезен и для «старичков», у которых все хорошо, но могло бы быть и лучше. Или же наоборот, результаты рекламных кампаний разочаровывают, и хотелось бы узнать причину. Такого рода исследования рекомендуется проводить не разово, а периодически, чтобы всегда быть в курсе ситуации на рынке.

Что помогает выявить анализ:

• какие ключевые фразы используют, а какие не используют конкуренты;
• настройки их рекламы;
• посадочные, на которые ведут объявления;
• расписание показа рекламы;
• УТП;
• бюджеты;
• стратегии и места размещения.

И это лишь малая часть! С помощью анализа вы можете досконально изучить нишу, чтобы спланировать бюджет и трудозатраты на рекламные кампании. А определение чужих бюджетов и изучение семантики позволит вам не сражаться за показы по дорогим ключам или не выкупать первое спецразмещение, тратя на это немалые средства.

Изучайте тексты объявлений, сравнивайте УТП. Анализ нужен не для копирования чужих идей, а для выгодной отстройки от соперников. Смотрите, как у других, и делайте это лучше. Ищите, в чем вы сильнее конкурентов, и прикидывайте точки роста. Также отмечайте слабые места в чужих стратегиях, чтобы не наступать на те же грабли.

Частая ошибка — думать, что вы знаете о соперниках все. Анализ опирается на факты и точные цифры, поэтому ваших знаний не всегда достаточно для разработки стратегии.

Какие инструменты используются для проведения конкурентной разведки

Каждое действие в интернете оставляет цифровой след. Инструменты конкурентной разведки помогают найти эти следы и сложить целостную картину.

Различают три базовых вида источников информации: открытые, условно открытые и закрытые.

• Открытые источники не требуют соблюдения дополнительных условий для получения информации.
• Условно открытые подразумевают, что информацию можно получить на особых условиях. Например, по платной подписке.
• Закрытые источники информации представляют собой защищенные каналы. Доступ к ним есть у ограниченного круга лиц, а данные предоставляются только для внутреннего пользования. В случае с закрытыми источниками стоит быть особенно внимательными и следить за тем, чтобы все действия выполнялись в рамках закона.

О методах конкурентной разведки в интернете поговорим на примере конкретных случаев из практики компании «Бэкдор Security Consulting» и ее руководителя Виталия Балашова.

Случай из практики

В компанию обратился генеральный директор фирмы, которая занимается поставками и монтажом лифтового оборудования. Он подозревал в недобросовестной работе участников крупного коммерческого тендера. Речь шла о двух компаниях, а действовать нужно было быстро — за 12 часов.

С чего начать работу, если кроме названия фирмы ничего нет? Начали с поиска официального сайта и установки учредителей. Вскоре удалось установить сайт одной из фирм, у второй сайта не было, что сразу вызвало определенные подозрения: честным и открытым бизнесменам ни к чему скрываться от общественности.

Пришлось воспользоваться сервисом СПАРК. Выяснилось, что вторая фирма — это филиал иностранной компании.

Один из методов конкурентной разведки подразумевает проведение оперативной работы. Создав легенду, Виталий Балашов связался с представителем первой фирмы и после десятиминутного разговора узнал, что директор в офисе не бывает. Сотрудников, кроме монтажников, и собственного оборудования у компании нет. Руководитель компании выступает и как продавец, и как бухгалтер, и как прораб. На этом по первой фирме можно было ставить точку.

Со второй все оказалось немного сложнее и интереснее. Основной филиал компании был за рубежом. Используя местные базы и сервисы конкурентной разведки, выяснили, что компания арендует небольшое здание на бывшем машиностроительном предприятии и занимается скупкой устаревшего лифтового оборудования. После все это ремонтируется и поставляется клиентам.

Итог: первая компания не имеет достаточный штат сотрудников, по адресу фирмы ничего нет. Если поставки оборудования они смогут организовать, то на большом объеме начнутся сбои и дефицит рабочих рук, что неизбежно приведет к срыву поставленных сроков. Вторая фирма имеет недостаток рабочих, и в случае возникновения проблем будет сложно найти настоящих ответчиков. Да и оборудование для поставок по тендеру планируется использовать устаревшее, что может привести к сбоям в работе лифтов в будущем.

Пример конкурентной разведки показывает, как клиенту «Бэкдор Security Consulting» на законных основаниях удалось исключить из тендера две недобросовестные фирмы.

Как определить сильные и слабые стороны конкурентов

В 2019 году вышло постановление Пленума Верховного суда . В нем — пояснения, как трактовать закон в сфере интернет-рекламы.

>172. Использование рекламодателем при размещении контекстной рекламы в сети «Интернет» в качестве критерия для показа рекламного объявления ключевых слов (словосочетаний), тождественных или сходных до степени смешения с принадлежащим другому лицу средством индивидуализации, с учетом цели такого использования может быть признано актом недобросовестной конкуренции (статья 14.6 Федерального закона «О защите конкуренции», статья 10.bis Парижской конвенции).

Если переводить с юридического на понятный, формально запрещено использовать названия конкурентов в рекламе своего бизнеса, иначе вам грозит штраф от 100 до 500 тысяч рублей.

Еще ваш конкурент может пойти в суд и потребовать компенсации. Если суд встанет на его сторону, вас заставят выплатить компенсацию от 10 тысяч до 5 млн рублей. И уже даже были реальные прецеденты, которые закончились постановлением суда и штрафами.

Но, честно говоря, посмотрев на рекламные кампании ряда организаций, слабо верится в то, что все сплошь и рядом подают в суд на конкурентов. И даже крупные кампании успешно используют рекламу по конкурентам.

Прикрепляем ниже пару примеров:

Пример с грузоперевозками:

И такие случаи повсеместно. Подводя итог, обозначим, что можно делать в рекламе по конкурентам, а чего точно нельзя.

Нельзя: использовать названия фирмы/товарного знака конкурента в рекламных объявлениях.

Можно: использовать в рекламной кампании ключевые слова, связанные с названиями конкурентов.

Как использовать информацию о конкурентах для создания эффективной рекламной кампании

Статья

49678

Для эффективного комплексного продвижения бизнеса в онлайне нужна оценка маркетинга конкурентов как минимум раз в год.

Об основных критериях рассказывает директор по маркетингу Студии Дмитрия Димбровского Оксана Корсун.

Расширенный анализ предусматривает две задачи:

• Определить мощные методы, за счет которых компании обретают популярность у целевой аудитории;
• Найти способы продвижения, которые конкуренты не внедряют, либо применяют неправильно, чтобы использовать знания об их слабом звене.

Выберите десятку самых сильных компаний, целевая аудитория которых пересекается с вашей или дублирует её. Желательно учитывать регион продвижения – в идеале территория охвата аналогична вашей. Глубокий анализ по заданному шаблону может включать порядка 20 параметров.

В статье – самые важные критерии для разработки индивидуального плана продвижения бизнеса.

Уникальное торговое предложение

Типичная ошибка маркетолога – ограничение поверхностным анализом сайтов. Многие компании настолько заняты улучшением качества продукта, что забывают про упаковку. Вы не увидите УТП на видном месте главной страницы: нужно копать глубже.

Создайте таблицу Excel, в которой сможете фиксировать данные по ключевым критериям.

На главной странице сайта свадебного салона нет ключевых преимуществ для невест – возможности бесплатного хранения до свадьбы, отпаривании и консультации стилиста. Они «спрятаны» в разделах «О салоне» и «Услуги».

Невесты, обратившиеся в салон, пользуются сервисом под ключ, но эту информацию нужно искать между строк.

Если речь идет о новинках техники или сложных услугах, проанализируйте не только общее УТП, но и предложение по основному продукту, который конкурирует с вашим товаром-локомотивом.

При продвижении продукции официального дистрибьютора автоэлектроники Slimtec моей задачей было сделать упор на комбо-устройстве Slimtec Phantom A7. Ввиду этого во время аудита конкурентов я обращала внимание на похожие по функциональности гаджеты.

Устройство на процессоре Ambarella A7LA50 с записью Super HD отличается от аналога, который продвигаем мы, наличием системы помощи водителю ADAS. Это можно учесть при составлении продающих описаний для каталога.

Офферы

Многие владельцы бизнеса не могут выделить эксклюзивных особенностей продукции, но предлагают уникальный сервис и приятные бонусы. Обратите внимание на эффективные в вашей нише офферы. Это любые «плюшки»:

• Доставка, в том числе бесплатная;
• Консультация специалиста узкого профиля;
• Программы лояльности, скидки на объемные заказы;
• Каталоги, образцы продукции, книги в качестве приложения к товару;
• Возможность выполнения проекта под заказ (особенно в нише декора интерьера, аксессуаров и сувениров).

Бесплатная доставка в течение одного дня, скидки при регистрации и накопительные бонусы – блоки с описанием выгод повышают конверсию, и ваша задача – «заточить» тексты под свой бизнес.

Как оценить эффективность рекламы конкурентов

Согласно Закону о защите конкуренции²не допускается совершение действий, способных вызвать смешение с деятельностью конкурента, с его продукцией или услугами. В том числе запрещаются копирование и имитация внешнего вида товара, его упаковки, этикетки, наименования, фирменного стиля (в совокупности фирменной одежды, оформления торгового зала и витрины). Такие действия будут расцениваться как недобросовестная конкуренция (п. 2 ст. 14.6 Закона о защите конкуренции).

Под имитацией внешнего вида товара понимается подражание с целью создания у покупателей впечатления о принадлежности продукции линейке имитируемых товаров.

Для привлечения конкурента к ответственности за имитацию упаковки необходимо установить несколько обстоятельств:

Оценка эффективности рекламы конкурентов

Чтобы оценить эффективность рекламы конкурентов, необходимо проанализировать следующие ключевые показатели:

• Достигнутая аудитория: сколько людей видели рекламу и насколько она соответствует целевой аудитории?
• Уровень вовлеченности: как много людей взаимодействовали с рекламой (например, кликнули, поделились, оставили комментарий)?
• Конверсия: сколько людей перешли от просмотра рекламы к совершению желаемого действия (например, покупке, регистрации)?
• Стоимость конверсии: сколько денег конкурент потратил на рекламу, чтобы получить одно желаемое действие?
• ROI (возврат инвестиций): сколько денег конкурент заработал на каждом долларе, потраченном на рекламу?

Анализируя эти показатели, можно оценить эффективность рекламы конкурентов и определить, какие стратегии и тактики работают лучше всего в вашей отрасли.

Установление обстоятельств для привлечения конкурента к ответственности за имитацию упаковки

Чтобы привлечь конкурента к ответственности за имитацию упаковки, необходимо установить следующие обстоятельства:

• Имитация упаковки: конкурент копировал или подражал дизайну упаковки вашего продукта.
• Нарушение прав интеллектуальной собственности: имитация упаковки нарушила ваши права на интеллектуальную собственность (например, патенты, товарные знаки, авторские права).
• Вред для вашего бизнеса: имитация упаковки причинила вред вашему бизнесу (например, потеря клиентов, снижение продаж).
• Намерение конкурента: конкурент намеренно имитировал упаковку вашего продукта для получения конкурентного преимущества.

Если вы сможете доказать эти обстоятельства, вы можете подать иск против конкурента за имитацию упаковки и требовать компенсацию за причиненный вред.

• Направлены ли его действия на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности; способны ли они привести к смешению его и вашей продукции, могут ли они повлечь ошибочный выбор потребителя при покупке из-за того, что он принял товар конкурента за ваш или полагал, что оба товара принадлежат одному производителю.
• Противоречат ли действия конкурента ст. 10.bis Парижской конвенции по охране промышленной собственности от 20 марта 1883 г. Эта статья запрещает всякий акт конкуренции, не соответствующий честным обычаям в промышленных и торговых делах. В частности, недопустимы действия, способные вызвать смешение в отношении предприятия, продуктов, промышленной или торговой деятельности конкурента.
• Способны ли действия конкурента причинить вам убытки. Ведь создание смешения на рынке влечет отток потребительского спроса от одних товаров к другим и может привести к уменьшению прибыли, на которую рассчитывала компания, разработавшая стилистику упаковки.
• Получаете ли вы ожидаемую отдачу от затрат на развитие и продвижение своего бренда. Тут учитывается, что за счет вложенных вами средств осуществляется также продвижение товара конкурента, имитирующего упаковку вашей продукции.

Как избежать плагиата и недобросовестной конкуренции

Социальная сеть — это сервис, позволяющий его участникам общаться, сервис, контент которого создается самими участниками сети. Собственно то, что содержимое создается самими пользователями и представляет интерес для конкурентной разведки. Ведь обыватель в большинстве своем далек от проблем приватности и защиты персональных данных и прибывает в уверенности, что написанное им будут читать только его знакомые. И обыватель пишет…. Пишет всё, что знает, о чем слышал, о чем догадывается. И таких создателей содержимого очень много.

Человек по сути своей нуждается в общении. А социальные сети позволяют еще эффективнее это общение осуществлять. Соцсети делают общение возможным в любое удобное время, удобном месте и обстановке, не зависеть от расстояний и границ. А раз уж люди идут в соцсети за общением, то это общение им мы можем дать, направив это самое общение в интересующую нас область. При необходимости можно «улучшить» себя или создать идеальную личность. Поэтому популярность социальных сетей растет.

С популярностью растет и число пользователей. Мало того — идет выравнивание аудитории по возрасту – в соцсети идут не только молодые, но и зрелые и пожилые люди. Также в соцсети идут представители всех социальных слоев. В результате в соцсетях вы найдёте практически любого человека если у него есть гаджет.

Социальные сети развиваются, приспосабливаются к потребностям клиентов, повышают свою привлекательность… Такое развитие заложило вполне определенные тренды в их развитии, а значит и в их использовании.

Специализация — развитие тематических (узкоспециализированных) сетей – сетей предназначенных под специальные задачи. Конечно же есть тематические группы в популярных соцсетях, но гораздо комфортнее себя чувствуешь, когда знаешь, что это не маленький кусочек огромной аудитории, а организация изначально, созданная под твои хотелки. И тут для конкурентной разведки дополнительные удобства – если нужно исследовать специфическую область, то гораздо эффективнее изучить материал собранный специалистами в этой области… А значит ваш путь лежит в профильный сервис.

Коммерциализация (монетизация) и внедрение в бизнес – с коммерциализацией социальных сервисов понятно – альтруизм вещь весьма редкая в нашем мире, а вот использование возможностей соцсетей в бизнесе это действительно сильный тренд. И снова для конкурентной разведки дополнительные удобства – если бизнес в своей деятельности использует социальные сервисы, то значит через эти самые сервисы можно собрать информацию об этом бизнесе и есть возможность влиять на этот самый бизнес.

Создание индивидуальных «облаков» — это еще одно удобство – все свои материалы всегда иметь под рукой и не таскать с собой кучу флэшек. Но вот с настройками приватности таких персональных хранилищ далеко не все дружат. От того и получаем регулярные утечки чувствительной информации. А для конкурентной разведки это просто кладезь информации.
Открытость (не всех) и интеграция с другими соцсетями или сервисами. Например, гораздо удобнее управлять сразу несколькими аккаунтами чем в каждый вносить изменения отдельно. Такая интеграция дает дополнительные инструменты и конкурентной разведке. Ведь гораздо удобнее найдя один аккаунт объекта, сразу проследить все его накопления информации и действия, а не тратить время на поиск остальных.